كيف أصبحت الحبوب هي وجبة الإفطار الأمريكية الأساسية

من المحتمل أنك لم تفاجأ قط بوجود ممر كامل في السوبر ماركت مخصص للحبوب فقط. بالنسبة لمعظمنا، الحبوب هي وجبة الإفطار المثالية، وحتى أكثر أنواع الحبوب السكرية تدعي أنها تقدم فوائد غذائية وبداية متوازنة ليومك. تحاول كل علامة تجارية إقناعك بأنها شيء مختلف، شيء أفضل، وربما تكون هناك علامة تجارية واحدة على الأقل تشتريها. تتميز قنابل السكر "المخصصة للأطفال فقط" بالحبوب الكاملة، وتأتي Special K مرصعة بقطع الشوكولاتة وكتل الزبادي الحلوة.

ولكن لم يكن الأمر كذلك دائماً. إن وضع الحبوب باعتبارها طعام الإفطار الافتراضي في أميركا يشكل إنجازاً رائعاً، ليس من حيث النكهة أو الثقافة، بل من حيث التسويق وتصميم العبوات. إنه تاريخ طويل من الإعلان، وحملة رائعة استغلت تقاطع التصنيع والوعي الصحي وتغير المواقف الطبقية التي قلبت الطريقة التي يأكل بها الأميركيون رأساً على عقب. وقد بدأ كل شيء في لحظة كانت فيها المنتجات جاهزة لتجاوز الأذواق الإقليمية من خلال صعود التسويق الجماهيري.

الحبوب كغذاء صحي

"كانت أميركا في مطلع القرن العشرين واسعة ومتنوعة كما هي الآن"، كما توضح خبيرة الطهي التاريخية سارة لوهمان. "كتاب الطبخ لفاني فارمر "مدرسة بوسطن للطهي" الصادر عام 1906، والذي أعتقد أنه حكم لائق على ما تأكله أو تطمح إليه الأسرة الأميركية المتوسطة متعددة الأجيال في الغرب الأوسط أو نيو إنجلاند، يُظهِر وجبة تحتوي على: الفاكهة؛ الحبوب الساخنة مثل الشوفان أو الذرة؛ اللحوم الدسمة مثل لحم البقر، "المسخن على لحم الضأن"، أو سمك الهلبوت المشوي؛ البطاطس أو الخبز المحمص أو الكعك؛ أو القهوة بالطبع". بعبارة أخرى، كان الإفطار المكون من الذرة أو العصيدة فقط يُعتبر إفطارًا غير متوازن غذائيًا للأسر الفقيرة - وهو ليس شيئًا قد تطمح إليه بالضبط. لقد غيرت الحبوب كل هذا.

حبوب الإفطار كوجبةشيءيمكن أن يُعزى الفضل في إنشاء هذا المنتجع إلى الدكتور جون هارفي كيلوج الذي أدار منتجع باتل كريك الصحي، وهو منتجع صحي وترفيهي مشهور في ميشيغان. يقول لوهمان: "إذا كنت من الطبقة المتوسطة العليا أو أعلى، فقد كان هذا المنتجع مكانًا عصريًا للذهاب إليه لتلقي العلاج من مجموعة متنوعة من الأمراض، أو لمجرد الاهتمام بصحتك العامة". كان كيلوج، وهو نباتي متشدد كان مهتمًا بشكل خاص بحركة الأمعاء، يؤيد تناول كل شيء من الأعشاب البحرية إلى الزبادي إلى المكسرات والحبوب - وهو تحول جذري عن النظام الغذائي الأمريكي الذي يركز على اللحوم. بالطبع، يعرف معظمنا اسم كيلوج من رقائق الذرة، والتي تقول القصة إنها اخترعت لأول مرة في "ذا سان" بعد أن فسدت بعض العجين وحاولوا خبزها على أي حال.

ولكي نكون منصفين، فقد كانت هناك ابتكارات سابقة في العصيدة، مثلحبيبات"الحبوب التي يجب أن تنقعها طوال الليل"، لكن هذا الشعار الجذاب لم ينقل الراحة بالضبط. ثم في عام 1895، أعجب سي دبليو بوست، وهو مريض سابق في مستشفى باتل كريك، بتجارب حبوب كيلوج لدرجة أنه أسس شركة حبوب خاصة به. كان ابتكاره هو بوستوم، "مشروب حبوب مخصص ليحل محل القهوة في الصباح"، كما يوضح توني شيرمان، المدير العام لشركة بوست فودز.الإعلانات المبكرةحذرت منظمة الصحة العالمية المستهلكين من "شرور الكافيين"، مؤكدة لهم أن أطفالهم سوف يستفيدون من نظام غذائي ثابت من بوستوم بدلاً منه.

في نفس العام، بدأ الدكتور كيلوج وشقيقه ويل في إجراء تجارب على رقائق حبوب مختلفة جاهزة للأكل، وتعبئتها للبيع.رقائق الجرانوزمنذ عام 1898، كانت عبارة "إثراء الدم" تشير إلى الفوائد الغذائية التي تنسبها شركة كيلوج إلى النظام الغذائي النباتي المليء بالحبوب. كانت هذه الرسالة محورية في تغليف الحبوب في وقت مبكر، عندما كانت العلامات التجارية تناضل ليس فقط من أجل مساحة على الرفوف، ولكن أيضًا لإقناع الأمريكي العادي بالتخلص من وجبة الإفطار التقليدية المكونة من ستة أطباق والتي تحتوي على اللحوم.

لكن بوست تفوق على كيلوج في السوق الأوسع من خلال مكسرات العنب الجاهزة للأكل، والتي تم تطويرها في عام 1897.هذا الصندوق(يبدو أنه تم تصنيعه في الولايات المتحدة ولكن تم تسويقه لجمهور إنجليزي)، زعمت بوست أن المستهلكين سيحصلون على "تغذية أكبر من رطل واحد من حبات العنب مقارنة بعشرة أرطال من اللحوم أو القمح أو الشوفان أو الخبز". ووعد إعلان آخر من عام 1903 بأن حبات العنب هي المفتاح للتخلص من عادة تناول الخمور. وقد تم قبول هذه الادعاءات إلى حد كبير لأنه على عكس الحبوب الأخرى الأكثر بساطة، لم يكن أحد يعرف ما هو حبات العنب. قالت كارين جيندل، مديرة العلامة التجارية في الثمانينيات، "حبات العنب كانت بمثابة إعلانات يأكلها الناس".وول ستريت جورنال.

بحلول عام 1906، انتزع ويل كيلوج حقوق رقائق الذرة واسم كيلوج من أخيه، بعد نزاع حول المكونات - أي رغبة ويل في إضافة السكر إلى الوصفة الأصلية. كانت الصناديق الأولى من رقائق الذرة من كيلوج بسيطة بشكل مدهش، وركزت حملتهم على النكهة (بصراحة، لم يتغير الكثير في المائة عام الماضية). لقد وعدوا برقائق "منكهة بشكل لذيذ بالسكر والشعير والملح"، وهكذا "لذيذة ومميزة في النكهة"كان الأطفال يتوسلون للحصول عليه. ولكن لم تكن هناك مقالات مطولة حول الفوائد الصحية، ربما لأن شركة كيلوج لم تكن بحاجة إلى الإعلان؛ في تلك المرحلة، كانت سمعتها في مجال التغذية قد سبقتها. كما ركزت كيلوج أيضًا على ضمان شراء العملاء للمنتج "الأصلي"، حيث بدأت العديد من الشركات المنافسة التي تنتج حبوب الذرة الخاصة بها في الظهور.

"ومن ثم، ركزت العديد من تصميمات العبوات على اكتمال وعاء الحبوب؛ فكيف، بغض النظر عن شركة فاني فارمر، يحتوي هذا الصندوق الواحد على كل ما تحتاجه."

في هذه المرحلة، كان الأميركيون يشترون الحبوب لأنهم كانوا مفتونين بشخصيات سيئة السمعة مثل كيلوج ـ كانت الحبوب في المقام الأول فضولاً شعبياً. وللحصول على الشرعية الحقيقية، كان على الصناعة أن تخوض حرباً على جبهتين. الأولى ضد المنافسين؛ والثانية ضد الفكرة الراسخة حول ما يشكل حقاً وجبة إفطار أميركية شهية. كان وجود منتج على الرفوف أمراً مختلفاً تماماً عن جعل المستهلكين ينظرون إليه باعتباره ضرورة يومية. وعلى هذا فقد ركزت العديد من تصميمات العبوات على اكتمال وعاء الحبوب؛ فكيف يمكن لصندوق واحد، بغض النظر عن فاني فارمر، أن يحتوي على كل ما تحتاجه.

في عام 1922، أطلق على علبة رقائق القمح الكامل من Washburn's (التي عُرفت لاحقًا باسم Wheaties من General Mills) اسم "طعام مثالي؛ جاهز للأكل". أطلقت Post Toasties على نفسها اسم "وجبة إفطار 4 نجوم"، تجمع هذه الحبوب بين النكهة والتغذية والفيتامينات و"الاقتصاد" في علبة واحدة. وفوق كل شيء، وعدت هذه الحبوب بالراحة لربة المنزل الأمريكية. فقد كانت قادرة على جعل حياتها أكثر راحة مع الاستمرار في رعاية وتوفير احتياجات أسرتها. وكانت الفكرة جذابة.

صعود التميمة

كانت التصميمات الأصلية للعلب والإعلانات والملاحق الغذائية التكميلية موجهة نحو اهتمامات البالغين مثل الصحة والتكلفة والراحة - ولم ير أحد قيمة التسويق للأطفال. تغير هذا في عام 1909، عندما قدمت شركة كيلوج أول جائزة على الإطلاق لعلبة الحبوب تستهدف الفئات السكانية الأصغر سنًا.

كان كل من يشتري صندوقين من رقائق الذرة يحصل على كتيب صور متحركة مضحكة من الغابة، وهو كتاب ملون من الرسوم التوضيحية للحيوانات، إما من محل البقالة أو من خلال طلب بالبريد. استمرت الحملة لمدة 23 عامًا كاملة - اكتشفت شركة كيلوج أن الأطفال يمكن أن يكونوا سوقًا قيمًا مثل آبائهم، وسرعان ما تبعهم المنافسون. بحلول منتصف القرن العشرين، وخاصة في سنوات ما بعد الحرب، كان المعلنون يستهدفون الأطفال والمراهقين كفئة سكانية مميزة ومربحة. مع وجود أجهزة الراديو، ثم أجهزة التلفزيون، في المنزل، يمكن الإعلان عن المنتجات لهم مباشرة، والتي يطلبونها بدورهم بالاسم.

يقول شيرمان: "في عام 1949، تميزت حبوب Sugar Crisp بأنها أول حبوب يتم عرض إعلان تلفزيوني متحرك لها". وقد ظهر في الإعلان ثلاثة دببة - هاندي ودندي وكاندي - ولكن بعد سنوات، تغير شعار الحبوب إلى دب Sugar Bear اللطيف. كما كانت أيضًا واحدة من أولى الحبوب التي تم تحليتها مسبقًا، على الرغم من أن شيرمان يوضح أن هذا يرجع فقط إلى أن التكنولوجيا قد أدركت أخيرًا ما كان الجميع يفعلونه بالفعل في المنزل - صب السكر على رقائق الحبوب. ومع هذا التطور الجديد، لم تكن بحاجة حتى إلى الحليب. لقد تفاخر Sugar Crisp قائلاً: "من الممتع تناول الحبوب العادية - مباشرة من العبوة!" حتى بدون شعارهم، أظهرت Sugar Crisp كيف تحول الإعلان من التركيز على الآباء إلى التركيز على الأطفال. يقول روي روجرز في هذا الإعلان في نهاية برنامجه التلفزيوني: "اطلب من والدتك الحصول على عبوة من حبوبنا المفضلة، Post Sugar Crisp".

كانت العلامات التجارية الأخرى تستخدم نفس التقنيات، حيث قدمت شركة كيلوج كورن بوبس في عام 1950 وفروستيد فليكس في عام 1952، وكشفت شركة جنرال ميلز عن تريكس في عام 1954. وحرصت علب كورن بوبس المبكرة على التأكد من أن المستهلكين على دراية بهذه التطورات الجديدة، مع التأكيد على "المحلى مسبقًا" و"لا يحتاج إلى سكر". كما جاءت العديد من هذه النكهات الجديدة مع شخصيات كرتونية خاصة بها، على الرغم من أنها كانت أكثر عرضة لتزيين شاشات التلفزيون للأطفال من علب الحبوب نفسها. كان التلفزيون هو المكان الذي يمكن للأطفال أن يستمتعوا به، مع توني النمر (ظهر لأول مرة في عام 1952)، وأرنب تريكس (1959) وسوني طائر الوقواق (1962). لم يهتموا بمظهر العلبة بعد، طالما أن ما بداخلها هو ما تطلب منهم الشخصيات الكرتونية تناوله. كانت الصناديق لا تزال تستهدف الآباء، الذين يهتمون بصحة أطفالهم أكثر من الرسوم الكرتونية التي لن يسكتوا عنها.هذا الصندوق من نفثات الكاكاومن أواخر الخمسينيات من القرن العشرين لا يزال يسلط الضوء على أنهحبوب ذرةالحبوب، كما يفعلهذا الصندوق من تريكس 1964على الرغم من أن الأرنب كان هناك أيضًا.صندوق Lucky Charms الأصليتعلن شركة "كيودو" عن "الفوائد الصحية لحبوب الشوفان المحمصة". ولم يقموا حتى بتغطية قطع الشوفان بالسكر حتى عام 1967.

خلال ستينيات القرن العشرين، ركزت علب الحبوب بشكل متزايد على الطعم والمتعة والابتكارات في النكهة، وليس على إقناع المستهلكين بأنهم بحاجة إلى الحبوب في المقام الأول - وأن العمل قد تم بالفعل. كان العملاء يعرفون بالفعل أن الحبوب هي ما يجب أن يتناولوه في وجبة الإفطار، لذلك تحول الإعلان، وركز على الحبوب التي يجب شراؤها والمزايا التي تقدمها. يمكن لشركات الحبوب أن تستغل التقدم التكنولوجي الذي يسمح بإضافة طلاء السكر والألوان الزاهية والفواكه المجففة بالتجميد. كل هذا السكر؟ كان نقطة بيع: يضيف الطاقة! النكهة! يتم خبزه مباشرة حتى لا تضطر إلى رشه على نفسك!

كان استهلاك الحبوب قوياً؛ وكانت الحبوب منتشرة في كل مكان لدرجة أنها لم تعد مضطرة إلى بيع نفسها باعتبارها "طعاماً مثالياً". كان هناك مجموعة من الأسواق المختلفة، وبدأت العلامات التجارية في التنوع. يمكن أن تجذب الحبوب الأطفال لكونها حلوة وملونة، مثل Cocoa Pebbles أو Sir Grapefellow، وتتضمن ألعاباً وهدايا مجانية وهدايا تذكارية.الألعاب موجودة مباشرة على الصندوقلم يتم إخبار الأطفال فقط عن الطعم السكري، ولكن أيضًا عن التماثيل التي يمكنهم الفوز بها، والمسابقات التي يمكنهم المشاركة فيها، أو الرياضيين والمشاهير الذين زينوا العلبة. ربما أخبرت نسخة الإعلان الآباء عن محتوى الفيتامينات، لكن هذه المعلومات أصبحت غامضة بشكل متزايد بسبب الحملات الإعلانية الأخرى والتصميمات المبهرة. لا يذكر صندوق Cap'n Crunch لعام 1971 حتى ما هو مصنوع منه، فقط أنه "تظل مقرمشة حتى في الحليب"كان لابد أن تكون الحبوب ممتعة كما جعلتها التعويذات تبدو في الإعلانات، وفي بعض الأحيان لم تتمكن حتى الحبوب الصحية من مقاومة المشاركة في العروض الترويجية. لفترة من الوقت، كان بإمكانكإرسالها إلى Cheerios للحصول على أموال الكونفدرالية.

ثم كانت هناك الحبوب الصحية التي استمرت في تسويقها للبالغين، مثل رقائق الذرة، التيتضمنت الإعلانات الحبوب المحملة بالفراولة الطازجة، أو مكسرات العنب، والتي بدأتالتركيز على محتواه من البروتينلقد ظلوا مواكبين لصيحات الحمية الغذائية السائدة في ذلك الوقت، مثل حبوب الإفطار "الحمية" لحساب السعرات الحرارية، وتمسكوا بالرسالة التي مفادها أن طبقًا واحدًا قد يكون كل ما تحتاجه. وعندما تم تقديمه في عام 1967،المنتج 19وقد أعلنت الشركة أنها مخصصة "للأمهات العاملات، والأمهات المشغولات، وكل من هو في عجلة من أمره"، وأنها توفر 100% من احتياجاتك اليومية من الفيتامينات. كما يمكن أن تكون الحبوب وجبة خفيفة، كما ادعت شركة Sugar Crisp، أو أكثر من مجرد وجبة في حد ذاتها. وقد اجتذبت العديد من العلامات التجارية المشترين بوصفات، على أمل أن يتجاوز منتجها وعاء الإفطار، مثل كتيب وصفات Cheerios الذي قال إنه يمكنك سحق الحبوب واستخدامها في خبز شرائح لحم الخنزير.

نهاية عصر

بحلول سبعينيات وثمانينيات القرن العشرين، أصبح اعتقادنا أن وعاء من الحبوب -أي نوع من الحبوب- كان من الممكن أن تكفي وجبة إفطار كاملة لتبدأ في الانهيار. وكان السكر الذي كان في يوم من الأيام سلعة تجارية يُنتقد على نحو متزايد باعتباره عدواً غذائياً. ثم في عام 1972، بدأ الدكتور أتكينز وآخرون في التبشير بمخاطر الكربوهيدرات، وأصبحت الأنظمة الغذائية منخفضة الكربوهيدرات تحظى بشعبية متزايدة. وفجأة، لم تعد تلك الحبوب تبدو صحية. فقد توقفنا عن الاعتقاد بأن طبقاً من حبوب العنب يمكن أن يعالج إدمان الكحول، أو أن طبقاً من حلوى لاكي تشارمز يحتوي على ما يكفي من الشوفان لمقاومة كل تلك الحلوى.

يبدو أن الحبوب الصحية تضاعف جهودها لإقناع المستهلكين بأنها مليئة بالفيتامينات والبروتين والألياف أو أي شيء آخر يبحثون عنه. تمت إعادة تسمية Sugar Crisp إلى Golden Crisp. قدمت كل من Kellogg's وGeneral Mills حبوب الجرانولا كبدائل أكثر إثارة للاهتمام ولذيذة لرقائق الحبوب والحبوب المنتفخة التي كانت تهيمن على سوق الحبوب الصحية. في أوائل السبعينيات، أبلغت Cheerios المستهلكين أنها مصنوعة من "الحبوب الأعلى في البروتين"وفي عام 1977 أعلنت شركة Wheaties أنها توفر 25% من احتياجاتك اليومية من الفيتامينات، مع استمرار ارتباطها الطويل بالرياضة. وفي عام 1984، كان لديهم أول رياضية أنثى على متن الطائرة، وبحلول عام 1986 كان لديهم أول لاعبة في دوري كرة القدم الأمريكية، وهي قفزة هائلة عن لاعبي الجولف والأولمبيين في الماضي.

بالطبع، استمرت الشركات في إنتاج كل نسخة من حبوب الإفطار المليئة بالسكر، ولكن هذه الحبوب أصبحت الآن تُعتبر "جزءًا من وجبة الإفطار الكاملة". لن تقدم لأطفالك حبوب الإفطار المقرمشة "بوب تارتس" بمفردها، بل يمكنك إضافة بعض الفاكهة وعصير البرتقال والحليب وربما البيض، وستصبح هذه الحبوب مكونًا رائعًا تمامًا. لقد عادت وجبة إفطار فاني فارمر إلى الظهور.

بعد ذلك، صدر قانون التغذية والوسم والتثقيف لعام 1990، مما ضمن حصول جميع المنتجات على القائمة المألوفة الآن لـ "حقائق التغذية"؛ وأصبح من الأسهل بكثير رؤية ما تقدمه حبوب الإفطار الخاصة بك.وفقا لـ NPRبلغ استهلاك الحبوب ذروته في عام 1996، ثم بدأ في الانخفاض بشكل مطرد منذ ذلك الحين. قال نيكولاس فيريداي، محلل الاستثمار الغذائي،صحيفة نيويورك تايمزلقد كان موتًا بسبب ألف جرح، متأثرًا بكل شيء بدءًا من انخفاض معدلات المواليد (عدد أقل من الأطفال، وأكبر مستهلكي الحبوب) إلى تغير الأذواق إلى زيادة عدم تحمل الجلوتين.18% من الأميركيين لا يتناولون وجبة الإفطارفي عام 1977، ارتفعت نسبة تناول الطعام الصحي من 6%، وبالنسبة لأولئك الذين يتناولون الطعام الصحي، فإنهم يتجهون بشكل متزايد إلى مجموعة متنوعة من الخيارات المتاحة، من دقيق الشوفان إلى البيض إلى ألواح الجرانولا إلى الوجبات السريعة. قال هاري بالزر، الباحث في مجال الأغذية، لـ NPR، "نستمر في البحث عن الطريقة الأكثر ملاءمة للاهتمام بتلك الدقائق الـ 12 التي يتعين علينا تناول الطعام فيها في الصباح... ما هي أسهل طريقة للقيام بذلك؟ وعاء من الحبوب - عليك أن تلطخ الوعاء. عليك أن تلطخ الملعقة. عليك أن تنظف هذه الأشياء".

لا تزال الحملات الإعلانية لشركة Cereal تحاول معالجة هذه القضايا الفردية. إذا كنت قلقًا بشأن تلويث وعاء، فيمكنك شراء عبوات حبوب الإفطار التي يمكن التخلص منها والتي تقدم وجبة واحدة. إذا كنت قلقًا بشأن محتوى السكر، فإن Lucky Charms تعلن عن حبوبها الكاملة والفيتامينات، وتقول شركة Corn Pops إنها تحتوي فقط على "لمسة من الحلاوة". هل تخشى أن تكون حبوب الإفطار الصحية الخاصة بك خالية من النكهة؟ جرب Honey Bunches of Oats المليئة بعناقيد الزبادي بالفانيليا وقطع الشوكولاتة. تقول شركة Wheaties أنه يجب عليك تناولها مع حليب الشوكولاتة، ربما على أمل أن يضفي هذا المزيج الحيوية على وعاء من رقائق الحبوب العادية. من المفترض أن تكون مشبعة ومغذية ولذيذة، والأهم من ذلك كله، مريحة. إنها في وضع الأزمة، عادت إلى القتال من أجل مساحة على الرف، في محاولة لإقناعك بأنها خمسة أطباق من Fannie Farmer مدمجة في طبق واحد.